Las marcas suponen una de las herramientas más poderosas de las empresas, pero también de los individuos. Aprender a gestionar la marca personal, es decir, adoptar un papel activo en la percepción que el mundo tiene de nosotros es lo que establece la diferencia entre el éxito y el fracaso a la hora de alcanzar las aspiraciones y metas individuales. Roberto Álvarez del Blanco, profesor de IE Business School y autor de "Tú®, Marca Personal", obra que este mes publica Financial Times-Prentice Hall, ha compartido con nosotros las claves sobre cómo diseñar una marca con sello propio.

- Monster.com, el mayor sitio de búsqueda de trabajo online, tiene más de 20 millones de usuarios registrados; en un lunes cualquiera, de 12 a 4 p.m. seis millones de personas están buscando trabajo.

- En una encuesta reciente realizada por WetFeet.com más de un tercio de los empleados encuestados manifestaron estar muy contentos en su trabajo actual; esos mismos empleados también mostraron estar interesados en otras oportunidades de empleo y dispuestos de cambiar de trabajo en los próximos seis meses.

- En una encuesta mundial a estudiantes de MBA conducida por Pricewaterhouse Coopers, los estudiantes manifestaron que fundamentalmente lo que querían de su primer trabajo era “una buena referencia para su futura carrera profesional”. En la misma encuesta, solamente un 20% de los encuestados esperaban permanecer con su primera empresa más de cinco años.

- El año pasado General Electric anunció que de ahora en adelante la mitad de los nuevos empleados serían personas que ya hubiesen sido contratadas previamente como interinos, cooperadores o estudiantes en prácticas.

- En abril de 2001 las empresas declararon que esperaban contratar a un 19% más de licenciados universitarios en relación con el año anterior; para el 15 de septiembre esperaban contratar un 20% menos.

C.K. Prahalad, Michael Porter, Tom Peters o Bill Gates son algunos de los nombres que encabezan el ránking Thinkers 50, una clasificación bianual que identifica a los pensadores más influyentes en el mundo empresarial. En la última edición, David Bach, profesor del Instituto de Empresa en España, ha sido propuesto como un firme candidato a formar parte de este selecto grupo. Junto a otros futuros gurús del management internacional, Bach ha desarrollado el concepto ‘nonmarket strategy’, con el que se pone de manifiesto que las compañías no sólo interactúan con sus clientes, proveedores y accionistas, sino que su éxito depende también de las relaciones que mantienen con otros agentes sociales, desde las ONG hasta los gobiernos y organismos reguladores de los mercados donde operan. En una entrevista con Universia-Knowledge@Wharton, el profesor del IE desvela las claves de algunas de las nuevas tendencias del management.

¿A qué huelen las marcas? ¿Por qué el olor de una crema solar recuerda a vacaciones? ¿Por qué el aroma del humo de leña se asocia a una estampa de invierno en familia? Hasta hace poco, nadie se hacía esta pregunta y las empresas no se habían percatado del efecto que produce un olor agradable en la experiencia del cliente. La mayoría de firmas han basado su identidad corporativa en la imagen (el logotipo, el patrocinio o el mobiliario de los establecimientos) y el oído (el hilo musical de las tiendas o la melodía de un anuncio en televisión). Sin embargo, la emoción que evoca un olor puede ser decisiva en el momento de la compra y es posible identificarlo con los valores que la marca pretende transmitir. Incluso sirve para mejorar la productividad y las condiciones de trabajo de una empresa.

Una investigación en Bogotá, identificó el flujo de decisiones que se registra en hogares bogotanos al momento de realizar las compras.

En los últimos años, Internet y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han creado un mundo globalizado, en el cual la comprensión de las diferencias socioculturales resulta cada vez más importante para todas las empresas que buscan conservar clientes actuales y captar nuevos consumidores potenciales: 'pensar globalmente actuar localmente', es el lema de moda.

Los métodos tradicionales de investigación de mercados, basados en el desarrollo de encuestas, paneles de consumidores, focus group y otras formas de entrevista grupal, se han quedado cortos en su labor de conocimiento del consumidor, y están siendo complementados mediante diferentes alternativas de investigación cualitativa, especialmente de tipo etnográfico.

Aunque el marketing digital se impone como el canal de comunicación comercial más pujante, la importancia de los formatos tradicionales sigue latente.

Una breve ojeada a las cifras avala los alcances del denominado marketing digital: la publicidad online aumentará un 25% en Europa en 2007. No en vano, los anunciantes invertirán este año 7.500 millones de dólares en publicidad online en cinco países europeos, un 25% más que en 2006, según el informe ‘Europe Online Advertising Report’, realizado por la consultora especialista en internet eMarketer en Francia, Italia, Alemania, España y Reino Unido. La estimación de la audiencia de medios online en esos países es de 136 millones de personas para este año 2007. El estudio muestra que el mayor mercado para los anunciantes en internet es el Reino Unido, país en el que se prevé una inversión en publicidad de 146 dólares por habitante en 2007, una cifra que podría aumentar hasta los 216 dólares en el año 2010.

Sin embargo, como siempre que se habla de Nuevas Tecnologías (tanto en el campo digital como en cualquier otro) tendemos a dudar de si serán efectivas en el mercado hispano. Y esta duda se agudiza en el caso de internet, tras haber leído hasta la saciedad que comprar cosas sin verlas, tocarlas, sentirlas, no está en el carácter latino… lo que hace que en todos los países que compartimos estas raíces las compras online no acaben de despegar. ¿Serán, pues, efectivas todas estas nuevas herramientas de marketing que tan bien parecen estar funcionando en el extranjero?

Por: Max Oliva, Social Impact Management, IE Business School

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la contribución activa y voluntaria de las empresas al mejoramiento social, económico y ambiental con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor agregado. La asociación Business for Social Responsibility la define como "alcanzar el éxito comercial en maneras que honren los valores éticos y con respeto a las personas, las comunidades y el medio ambiente".

Los inversores cazadores de activos de moda fueron convencidos, en los últimos años, de invertir en hedge funds y derivados de crédito. Para ellos, la situación acabó mal. Pero sus desgracias pueden tener buenos efectos para los mercados financieros y la economía en general...

Estos días nos rodean los titulares del tipo "Los retornos de los hedge funds decepcionan", "Colapso de los hedge funds", "Problemas con los CDOs" y "Pérdidas en CDOs".

Permítanme que nostálgicamente me sienta como si fuese 1989 (cuando era un adolescente algo alocado) o 2000 (cuando era un estudiante de postgrado que deseaba poder seguir siguiendo un adolescente algo alocado).

En aquellos días, al igual que hoy, inversiones que aparecían como indudablemente "cool" de repente se transformaron en una ruta hacia la miseria.

La tormenta financiera de verano que tanto ha preocupado y viene preocupando a los inversores en las últimas semanas puede traducirse en una fuerte caída en el crecimiento de la economía de Estados Unidos.

A ello se une el que las entidades financieras, tanto americanas como europeas, están poniendo exigencias más duras para conceder préstamos a las familias y a las empresas.

El razonamiento es el siguiente: una mayor debilidad de la economía americana puede provocar que este país comprara menos bienes y servicios nacionales y extranjeros.

Es decir, importara menos coches, ropa y maquinaria, afectando a las ventas de los grandes países exportadores como Alemania, India, China y Corea del Sur.

Hace apenas una década, una empresa llamada Baby Einstein ponía en marcha una nueva línea de videos y juguetes educativos y al mismo tiempo contribuía a crear una nueva generación de padres centrados en sus hijos que pensaban que las llamadas “actividades de enriquecimiento” podían empujar a sus pequeños directamente hacia la senda del éxito.

A la empresa Baby Einstein le siguieron rápidamente otras empresas que promovían productos educativos y de entretenimiento y servicios para bebés y un set para bebés de-menos-de-tres-años, como por ejemplo The Baby Prodigy ("dedicada a contribuir al crecimiento de niños más inteligentes y felices”) y Brainy Baby ("Aprendiendo para toda la vida"). Pero esta tendencia no es exclusiva de Estados Unidos. El programa de televisión británico “Los Teletubbies” comparte estas mismas premisas.

Por: Gayle Allard, Investigadora de The Economist Intelligence Unit y directora del departamento de Entorno Económico de la escuela de negocios española Instituto de Empresa.

Artículo publicado en El Espectador el sabado 14 de julio de 2007.

Pese a las buenas intenciones de muchos países por incorporar los problemas climáticos a sus agendas internas, los resultados han sido pobres. Menos de la mitad de los países desarrollados que firmaron el acuerdo de Kyoto, que entró en vigor en 2005, han respetado sus cuotas. Según las Naciones Unidas, los únicos países del acuerdo que tienen posibilidades de cumplir con sus objetivos de reducción de emisiones de los gases que dañan la capa de ozono son el Reino Unido, Suecia y Alemania.

Países europeos como Grecia, Irlanda y Portugal muestran incrementos altos, y España tiene la desviación más grande, con un crecimiento del 49% entre 1990 y 2004, según el informe que presentó a finales de 2006 la Secretaría de la Convención sobre el Cambio Climático, de Naciones Unidas.

Gracias a las reducciones de los países europeos que cumplen con sus objetivos, más la pequeña reducción conseguida por Francia (-0,8%), la Unión Europea ha reducido sus emisiones un 0,8%. El resultado, sin embargo, dista mucho de ser una reducción importante, como pretendía Kyoto.

Por: Manuel A. Alonso Coto, Director de la Comunidad Virtual de E-marketing del Instituto de Empresa

Quién no ha oído hablar de los dispositivos tipo iPod? O mejor dicho, ¿quién no tiene uno en el que se pueda escuchar y ver canciones, películas o cualquier archivo audiovisual bajado de internet? Seguramente muchos, pero lo realmente novedoso es su uso como soporte publicitario, aunque parezca lógico dada la amplitud de su universo de usuarios.

Según PodTech.net, la principal red de podcasting en Estados Unidos, un 1% de los estadounidenses descarga y escucha podcasts a diario y serán 34 millones y medio en tres años. Por su parte, Nielsen/Netratings afirma que 9,2 millones de navegantes norteamericanos han descargado recientemente un podcast.

El podcasting (término que surge como el acrónimo de las palabras public on demand y cast) o podcast marketing consiste en crear archivos de sonido (generalmente en mp3) o video (mp4) y distribuirlos (mediante sistemas de sindicación de contenidos, RSS) de manera que permita suscribirse y usar un programa que lo descargue para escucharlo donde y cuando se quiera, generalmente en uno de estos reproductores portátiles. Así, un podcast es como una suscripción a una revista “hablada” a través de internet.

Los gobiernos de las principales economías de América Latina siguen muy de cerca la evolución de sus monedas, cuyas cotizaciones están influyendo de forma directa en el desarrollo de la actividad del país y, en la mayoría de los casos, de forma negativa. Las divisas con mejor desempeño en la región durante este año están siendo el peso colombiano, que acumula un alza del 17 por ciento hasta situarse en torno a 1,928 por dólar para convertirse en la moneda de mejor desempeño entre las 71 divisas que Bloomberg rastrea contra el dólar, y el real brasileño, que se ha fortalecido un 10 por ciento para colocarse alrededor de los 1,9460 por dólar.

Todo esto se da en un contexto mundial en el que el dólar estadounidense se ha debilitado de forma generalizada en todo el mundo frente a otras monedas, comenzando por el euro y la libra. Son muy pocos los países en donde el dólar se ha fortalecido o, lo que es lo mismo, donde las monedas locales se han devaluado. La lista la integran la rupia de Sri Lanka, el dólar taiwanés, el córdoba nicaragüense, el peso argentino, el peso mexicano y el yen japonés, entre otras.

”Las monedas de América Latina se han apreciado mucho desde comienzo de este año, debido a la fuerte entrada de dólares en la región”, asegura Rafael Pampillón Olmedo, profesor de Economía y Análisis de países de la escuela de negocios española Instituto de Empresa. Este docente señala cuatro motivos por los que entra divisa estadounidense a los países sudamericanos. En primer lugar, apunta al aumento de las exportaciones. “Efectivamente, el auge de la demanda mundial de los principales productos latinoamericanos, desde la soja al café y el hierro, el acero y los textiles, ha impulsado los precios y los volúmenes de las exportaciones latinoamericanas a niveles récord”, explica. Otra de las razones, según Pampillón, se encuentra en “el incremento de la inversión directa proveniente del exterior en un ambiente de crecimiento económico relativamente estable y sostenido”.

Tanto si uno está o no está de acuerdo con los comentarios más alarmistas de Al Gore, parece indudable que el planeta está siendo testigo de patrones climáticos extraños en los últimos tiempos. Los términos 'cambio climático' y 'calentamiento global' se han convertido en inevitables clichés de nuestros días, los más urgentes problemas a los que se enfrenta la humanidad según muchos, temas obligatorios para los políticos.

Si bien la realidad del cambio climático no admite mucha disputa, lo que parece más controvertido es si la acción humana es responsable. La mayoría de los expertos así lo creen. Pero, para ser justos, al mismo tiempo una minoría de voces contrarias nos indultan de tales cargos.

Incluso si asumimos que las personas somos irrefutablemente culpables de que haya inviernos sin esquí y campos de golf sin regadío, la siguiente peculiar paradoja hace su presencia: a la vez que esos malvados humanos han puesto al planeta (y a sí mismos) en apuros, han brillantemente desarrollado herramientas que ofrecen protección económica sobre esos mismos fenómenos indeseables.

Un saludo muy cordial,
Santiago Iñiguez de Onzoño
Decano.

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